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想为自己的品牌转型?四种转型您都清楚了吗?

2019年8月6日

「品牌」是什么——消费者需求的寄託

所以,品牌乘载着消费者对于需求的寄託。消费者有需要的时候,就是品牌被需要的时候。更甚者,知名的品牌可以成为品类的代名词,也就是在提起特定的产品或服务时,脑袋直觉所联想到的,例如:

运动鞋?Adidas.

咖啡厅?Starbucks.

书店?诚品。

这些知名品牌都透过品牌金字塔(Brand Pyramid),逐步建立独一无二的品牌DNA。当品牌逐渐在消费者心中有一定程度的地位以后,能进一步从产品价值进化到情感价值。消费者会产生对品牌的忠诚度,他们对品牌的有口皆碑,使得产品销量可以不断提升,利润源源不绝。

【发生了什么事?您为什么会想要让品牌转型?】

能够刺激出「转型」这种想法的原因有很多,这里我们统整成四大种类:升级、重塑、重定位、再造。动机不同,但目标却是相同的:您绝对希望透过好的转型方式,让自己的品牌能跻身产业一流,或守住多年来努力打下的江山。

1.升级(Upgrade)

升级就是「让品牌更上一层楼」。过去,品牌底下旧有的业务已获得了佳绩、取得了成功。现在,您发现有一面隐形的天花板伴随著这样的成功而出现——只继续墨守成规的话,并不可能打破它。所以您的品牌需要升级,因为旧有的业务量已经不足以负荷蒸蒸日上的市场规模。

以天猫为例,这个中国阿里巴巴集团旗下著名的综合性购物网站,在2018年11月进行品牌升级。这次天猫把使用多年的slogan「上天猫就够了」改成「理想生活上天猫」,同时对logo进行改造。天猫以前只单纯将「需求」和「购物」做连结,升级后开始强调「购物是为了更有品质的生活方式」,为各大厂牌打造专属的「超级品牌日」,贴近消费者求新、求好的购买欲。又在2019年发布了全新品牌沟通主题——“生活·各自理想”,在这 6 个字的背后,瞄准的是当下中国乃至全球范围内,正在发生和将要涌动的消费趋势。

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为什么天猫会选择做出这样的改变呢?天猫讲述趋势、塑造理念,并同时透过「数字化升级」(用大数据分析,对营运做最佳规划),决定聚焦在有最大购买力、有明确消费理念和生活品质高要求的中高客群。天猫的「高端消费」透过年消费量超过300亿人民币的阿里巴巴APASS会员群争取奢侈品品牌加入天猫商城;「品质消费」则创立线下体验馆,提升购物体验、并应用大数据即时识别个别消费者的喜好,提升购买意愿。

2.重塑(Rebrand)

重塑就像是把铁锅熔掉,重铸一个新的,原料不变,但整体来看却焕然一新。您可能因为老化的品牌形象而无法顺利吸引到新客户、推出了新产品却没有获得好的市场反应,所以您需要重新思索品牌对市场和客户变化的反应方式,策划如何重新塑造品牌。

像是全球速食龙头麦当劳重新包装了自己的品牌,从「汉堡」、「儿童」、「欢乐」的旧印象,和消费者一起跨越到不同的时代和生活模式。在以前,麦当劳主要把目光放在来消费的「一家人」,儿童餐非常的畅销,店门口麦当劳叔叔雕像形形色色的造型也是一大亮点。

但随着这些座上宾长大,麦当劳不再需要靠欢乐的气氛吸引已经习惯口味的老顾客上门,再加上新世代的小孩也不再玩那么简单的玩具,所以,现在麦当劳用「McCafé」、「健康轻食」等新形象,强调他们是有良好的用餐环境和气氛的「舒食店」,可以和顾客一起享受健康的生活风格。

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3.重定位(Reposition)

当您使用Google Map,发现在上头的定位跑偏时,您会按下重新定位的图示。品牌重定位也是一样的,虽然您的经营方针基本上相同,但可能过去对品牌本身的定位有误,或是遭遇到市场变故,所以现在需要重新为品牌定位。不用对原有定位一概否定,您可能让曾经的主力产品退居其次,而过去非主力的产品摇身一变成为主打,但品牌一路走来的信念和打造的形象并不会因此受到打击。

台达电从电子零组件代工起家,三十余年来奠定了自己在电子零组件市场上一哥的地位。但经历2008至2009年金融海啸代工毛利率暴跌过后,台达电意识到代工不能再是品牌的单一主力。

于是,台达电决定将主力产品作调整,改以「能源管理、自动化」作为主轴,建立自有品牌。现阶段电源供应器等零组件代工仍是营收的主要来源,但工业自动化相关事业的营收成长最快、最多。因为他们做到了将代工产品整合成能源管理系列产品,用自动化产品线和高整合度的解决方案,赢取顾客的青睐。

4.再造(Rebuild)

再造一言以敝之,就是「恢复往日荣光」。您的品牌就像是老建筑,当老房子结构老旧时,经过整理和结构强化,就能展现往昔的风华。因此,「品牌再造」一词象徵著对品牌「拉皮」,而且背后通常蕴含著品牌长久以来的底蕴。 

汽水「老品牌」黑松的品牌再造,成功引起各方关注。2017年黑松沙士推出了减糖35%的「清爽der」版本,并大举採用全新包装。为了防止在消费者印象中品牌继续老化,除了新包装诉求高设计感以外,广告找来流行歌手、风格也走年轻人喜欢的清新活力路线。

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此外,黑松也寻求跨界合作,「黑松沙士Plus系列」和啤酒、爆米花等品牌合作,为沙士增添「魔性口味」,这些创新也让黑松成功地在把品牌经典强化的同时,为品牌注入新的力量。

酷九设计有专业的品牌团队,已经帮助许多企业完成品牌转型和形象升级。我们能做高瞻远瞩的通盘考量、按部就班的事前策划,我们能充分理解您对品牌的期许。