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品牌经营5步骤了解如何做!

2019年7月31日

品牌不仅仅是在功能上满足消费者的需求,而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值,不管是哪一个产业下的企业都想拥有品牌的力量,为什么?其实,品牌经营的成功方程式其实不外乎用心吸引消费者,但台湾品牌经营具体怎么做呢?

timg-1-1024x571 品牌经营5步骤了解如何做!

品牌谁说了才算?

品牌是指个人对产品、服务、与组织的直接感受,所以,品牌经营不是你说了算,而是要让你的使用者感受到才算。品牌经营会根据大众的情感感受,品牌经营必须要能展现企业经营的价值和目标,进而才能吸引消费者,让消费者在挑选同样的产品或服务的时候,会因为你的品牌而选择你。

品牌经营透过公司的商业策略,让顾客对品牌能有情感上的连结。这与公司的营运组成,以及公司代表什麽、公司相信的事物、公司存在的目的等核心理念一致。你要知道,品牌经营不单仅是颜色、字体、企业标志和口号而已。

让品牌成为你的最佳伙伴

品牌的建立是一项「耗时」且「昂贵」的投资,但没有一个企业的成功是随手可得的,品牌想要持续经营,需要的是企业长期且持续的资源投入,就如同企业的永续经营,没有一项不需要企业长期且持续性的资源投入。而许多成功的案例也证明,企业资产会因品牌价值建立而大大提升。

今天,如果你只是单纯的经营企业,而不经营品牌,还是可以获利,那你可能会觉得你不需要经营品牌,到底品牌经营的重要性是什麽?

品牌能反映出一个企业文化的内涵、一个企业拥有什麽能力、一个企业如何回应消费者的需求,在品牌经营的同时,你也在传达这些讯息给你的消费者,当你的消费者对你的品牌产生信赖,你的品牌影响力会远远超乎你的想像,且在品牌忠诚度上也会有一定的提升。

5步骤教你品牌经营策略如何拟定!

第一步:分析品牌经营目标客群

不同的市场区隔会让你对于消费者的需求有不同的理解,甚至会对品牌的认同及偏好造成极大的差异,因此品牌经营策略首先必须要选定目标客群,再针对目标客群进行深入分析。

在目标客群分析时,如果能针对选定的目标客群,分析出未被满足的需求,并加入品牌经营的元素中,势必能轻松吸引目标客群。

设定目标客群的3个主要重点:

谁有这个需求?

想要购买的原因或动机是什么?

品牌能影响你什么?

一旦目标客群设定错误,可能会造成一连串的连锁影响,以致于经营策略失效,所以不要自以为设定了年龄、嗜好、性别就是对的,重要的是看见「需求」的存在。

第二步:比较品牌经营相同目标客群的竞争者

竞争者有时候会成为你的最佳导师,找出你的主要经争者以及次要竞争者后进行分析,从竞争者分析中,你可藉由研究分析竞争品牌的优缺点、消费者对该品牌之评价与偏好原因、品牌管理策略及企业资源分配等分析,据以拟定出更具竞争力的品牌经营策略。

一个好的品牌诉求大多来自对的竞争策略,不仅能反映企业优势,也是让品牌建构在稳固的地基上。以下针对3种不同竞争策略,提出适用的品牌诉求:

1.成本领导策略(Cost Leadership)

想要将生产製造成本控制低于对手,大多会从规模化经营著手,提供消费者最优惠的价格。这个策略的特性在于「人有我强」,别人有的产品我也有,但是我价格比较优惠,因为成本比较低。

在品牌诉求上, 成本领导型企业主要会从「价格」所创造的利益点出发 。以全联福利中心的第一支品牌广告为例,片中强调,「没有明显的招牌、没有宽敞走道、没有停车场……,所有省下的钱都是为了回馈消费者,给他们更便宜的商品价格」,充分体现全联的诉求:实在真便宜。

2.差异化策略(Differentiation)

从企业角度追求独特之处,这可能展现在产品、服务、人员能力,甚或品牌形象上。这个策略的特性在于「人无我有」,我拥有的竞争优势就是不一样,这是别家找不到的特色。

在品牌诉求上,要让消费者了解我有多麽不一样。 当然,这些差异点必须是消费者在意的利益点,否则「只是为了差异而差异」,无法真正打动消费者的心。

Apple就是最典型的例子,它的品牌诉求「Think Different」,以独特思维为切入点,迥异于其他3C品牌强调的功能面向;在通路上,Apple的产品陈设採开放式、高互动且即时体验,环境氛围也奉行简洁、白色、木质等基调,在在反映出Apple的与众不同。

3.集中化策略(Focus)

从顾客导向出发,集中资源在满足特定顾客的需求、提供特定产品种类或经营特定地区市场。相较于前两种策略,此策略的市场规模可能较小。

在品牌诉求上,集中化策略是从「顾客导向」出发,必须针对消费者在意的利益点,清楚地让他们知道「我有多麽爱你,愿意为你付出一切的努力」。

微热山丘是非常典型的集中化策略经营者,品牌诉求为「反璞归真,美味求真」,瞄准一群喜欢品嚐食物原味的消费者。在服务上,微热山丘以「家的感觉,妈妈的心情」为核心精神,客人一上门就奉上茶水款待、请吃一整块凤梨酥,因为妈妈不会小气,一定会好好招待客人。

第三步:品牌的内涵包装

经过品牌自我检视,品牌管理者可以知道品牌定位与沟通过程,是否与消费者所知觉的品牌形象存在差异?品牌创立的最初就该拥有品牌的价值与内容,品牌经营和一个人的思想经营相同,品牌经营必须让和这个品牌相关的人都拥有相同的想法,包括你、你的公司员工、甚至是消费客群。

想要品牌经营的好,品牌内涵是不可或缺的,品牌内涵让你的品牌思维逻辑呈现出独特的样貌,未来它也会是评估品牌什麽可以尝试什麽不该去做,应该如何与人交流、沟通的行为准则。

品牌的质量来自于品牌内涵,想要有好的品牌内涵,必须从品牌的价值与消费者之间的连结去发想,找到品牌的深度,自然能塑造出好的品牌内涵,藉此吸引欣赏相同价值的消费者,不需要全部依靠品牌行销。

第四步:参考行销通路伙伴的意见回馈

品牌经营除了以上3步骤外,与你的品牌紧密连结的通路商,经常可以在品牌塑造的过程带来重大的贡献。因为通路商的品牌认知是来自于直接和你的品牌的接触,若是通路商的品牌认知和你预期的品牌认知不同,很有可能是品牌经营的过程中有缺失,你也可以趁这个机会调整品牌经营的方针,做为以后品牌识别之参考。

第五步:建立品牌识别系统

品牌识别系统主要是在帮助品牌管理者经营品牌,透过品牌识别系统,能举出品牌经营的方向、目的及使命,也能帮助品牌设计出适当风格的LOGO、选定正确市场定位、目标客群及广告标语。换言之,品牌识别系统就是企业的未来愿景,它是品牌管理者据以建立品牌资产的指针,其重要性不言可喻。

品牌管理者建立品牌识别系统时,必须根据目标客群对品牌产生的印象以及相关联想,而这些通常是来自于对品牌的接触经验,如:产品服务、企业组织、品牌使用者、品牌的视觉、广告文宣、代言人、品牌诉求等等。

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满满人情味的微热山丘—以台湾品牌经营为例

在充满人情味的山丘上,微热山丘的概念悄悄的开始,以凤梨酥为主要产品,当初发想品牌时,创办人请来专业的品牌设计师,最后选定以「家的感觉,妈妈的心情」为品牌的核心精神,让我们来看看微热山丘是如何靠5步骤成功的打造出品牌经营策略!

创办人许铭仁一开始就想要做不一样的事,所以从头到尾都要跟别人不一样,从食材开始就要差异化,再来就是包装,他一开始选定的目标客群就是想要能吃的安心与开心的人。根据品牌经营的核心精神,他始终保持著食品业的初衷,尽管受到许多人反对,但他仍然坚持。

品牌經營_微熱山丘 品牌经营5步骤了解如何做!

微热山丘的品牌经营从产品到服务,甚至是行销通路都和别人不同,他们不打广告、不跟旅行社合作,不是不想做生意,而是希望用跟其他人不一样的方式经营,和其他竞争者差异化。

他们对于门市的服务人员,不要求一天业绩,而是要让客人带著期待的心情进来,然后心满意足的离开,因为相信每个人都值得被善待,所以把这样温暖的模式复制到所有的门市,希望让所有的客人可以感受到一样的、来自台湾的温暖人情味。

他们创造的品牌内涵独一无二,且轻易地打入了目标客群的心裡,有品牌的内涵之后,就不需要担心被模仿。表象是很容易学习的,但真正支撑表象的是品牌的内涵。

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微热山丘建立了它的品牌识别系统,从产品到门市人员服务,甚至它的门市从不追求奢华气派,用的都是朴实的真材实料,石头就是真石材,木材就是原木,没有贴皮,而且也不上漆,塑造出源自微热山丘来自山上的专属风格,独特的视觉和感受,让别人一看到你就知道跟别的店家的不一样,很快就认出你来,彻头彻尾的差异化。

魔鬼都藏在细节里,品牌的经营需要长期的关注与坚持,任何一个细节的处理都能反映出你的用心与否,品牌经营透过建立品牌识别系统,更能显现品牌的内涵,当你的品牌发挥品牌的力量时,你在企业的经营上就能事半功倍,品牌经营是企业不可不重视的,唯有经营品牌,企业才能永续经营。